WEB 1.0, 2.0, 3.0, ...

yazan Aydın Özön | 8 Aralık 2009

Kitle iletişim araçları tarihsel süreç içinde kendilerini yeniler ve geliştirirler. Bu süreç boyunca yeni medya araçları teknolojik gelişmelerle diğerlerinin yanında yerini alır. Günümüzde çok popüler olan ve popülerliliği her geçen gün daha çok artan internet medyasının teknolojik gelişimi ve hedef kitlesinin büyüme hızı, geleneksel medyalara oranla en hızlı olanıdır.

İnternet, ilk yaratıldığıda bilgiye ulaşım için kullanılan yerel ağlardan oluşuyordu. Şimdi ise evrensel iletişim açısından en etkin olan medyadır. Geleneksel medyaya göre farklılıklar göstermesi, hem görsel tasarımcıları hem de reklamcıları bu yeni medya üzerine çalışmaya sevketti. Teknolojik olarak ken­dini yenileyen ve kendi içinde yeni iletişim uygulamaları yaratan internet medyası, yeni uygulamalar sürekli yeni pazarlama stratejileri geliştirmektedir.

Geleneksel olmayan medya içinde internet medyasının ayrı bir yeri vardır. İnternetin bir medya aracı olarak artan popülerliği, şu anki büyüklüğüne, gelecekte ulaşabileceği bü­yüklüğüne ve etkinliğini doğrulayan demografik özelliklerine bağlıdır. İnternetin etkili pazarlama ve reklamcılık konusunda varolan potansiyeli çok şaşırtıcıdır ve hızlı gelişi­mi yüzünden çoğu kişi hala internetin etkili pazarlama ve reklamcılık için nasıl kullanıl­ması gerektiğini bilmemektedir.

Aslında internet medyasında herşey biraz farklıdır. İnternet üzerinde pazarlamada tutar­lar, stratejiler ve etkinlik ölçüleri geleneksel medyaya oranla büyük farklar içerir. Gele­neksel pazarlama yöntemleriyle çalışmış şirketler bu yeni medya aracını etkin kullana­bilmek için yeni stratejiler geliştirmek durumundadır.

1970’lerin başında temeli atılan internette ilk mesaj neydi? “Bay Watson, buraya gelin, sizi istiyorum” un anlamı neydi? Kimse net olarak hatırlayamıyor. “Bağlantı çalıştı” der Crocker. Zaten önemli olanda buydu. Garip ama gerçek olan birşey var ki bundan 50 yıl önce televizyon “yeni medya” olarak adlandırılıyordu. Tıpkı televizyon gibi kablolu TV’de 25 yıl önce aynı adlandırmaya sahip oldu. Bu süreçler içinde her biri kendini medya planlarının içine alabilmek amacıyla etkinliğini ve yaygınlığını ispatlamak için çalıştı. İnternette reklam yapmak medya planlarımızın içinde olmalı mı? Bu soruyu herkes bir­birine soruyor. Marka yöneticileri ajans yöneticilerine, onlarda medya planlama bölümü­ne ve genelde cevap “EVET” oluyor.

İnternette reklamcılık 1994’te ilk bannerların satılmasıyla ve ilk ticari web tarayıcısı Netscape Navigator 1.0’ın pazara sunulmasıyla başladı. Yeni çalış­malardan birini gerçekleştiren Mary Meeker, Morgan Stenley ve takımı bu yüzyıl için­de keşfedilmiş diğer etkileyici medyalardan radyo, kablolu televizyon ve ağ televizyo­nunu internet ile kıyaslanmasını ortaya koydu. Ölçüt olarak bu medyanın 50 milyon amerikalı kulanıcıya ulaşma süresini almışlardı. Sonuç olarak internet bu sayıya 5 yıl içinde televizyon 13, radyo 38 yıl içinde erişti.

İnternetin dünya üzerine yayılımı ve gelişimi göz önünde tutulursa reklamcılık sektörü­nün interneti de medya planlarının içine almaları kaçınılmaz. “Building Brand Identity” nin yazarı Lynn Upshaw’a göre “World Wide Web” günümüzün ve geleceğin marka ya­ratma aracı olacak”.

İnternette reklamcılık tüm geleneksel kitle iletişim araçlarının yeteneklerini bünyesinde barındırır ve bunun yanında bire bir iletişim kurma şansına da sahiptir. Kullanıcıların et­kileşimde bulunabildiği bu yeni medya aracı iletişim kurma yöntemi ve sınırsızlığı saye­sinde gün geçtikçe büyüyor.

İnternet daha önce görülmeyen, hedef kitle ile direk iletişim kurma yeteneğine sahiptir. Diğer medyalardan ayıran en büyük özelliği izleyicilerin etkile­şimde bulunmalarına izin vermesidir. İzleyiciler web siteleri ve uygulamalarındaki etkileşim sayesinde hem içerik seçme özgürlüğüne, hem de mobil erişim sayesinde izleme mekan ve araç özgürlüğüne sahiptir.

İnternette etkileşimli ortamı oluşturan her eleman bir reklam aracı olarak kullanılabilir. Günümüzde 1 Milyar kullanıcı arasından belirlenen hedef kitle yada bireye, hızlı, etkili ve doğru ulaşma şansına sahiptir. Bugün internet üzerinde gazete okumak, radyo dinlemek, televizyon seyretmek, oyun oynamak, canlı yayınlarla insanların odalarına girebilmek, mektuplaşmak, sesli ve görüntülü mesaj gön­derip almak vs. mümkündür.

Geleneksel medya özelliklerini taşıması yanında belli bir kitleye hedeflenebilir olması, internet reklamcılığını gelecekte de vazgeçilmez kılacaktır. Günün belli saatlerini, bilgi­sayar platformunu, web izleyici programların seçimi, coğrafi konumları ve ulusları hedef olarak seçmeniz mümkün. Ve hatta kullanıcıların bireysel özelliklerine ve davranış biçimlerine göre tanıtımlarınızı yönlendirebilirsiniz.

Pazarlamacılar ürünlerinin hangilerinin daha çok ilgi gördüğünü ölçebilir ve reklamları­nı yönlendirebilir. Reklamcılar da reklamlarının ne kadar izlendiğini ölçebilir. Bannerla­ra ne kadar tıklandı, hangi ürün ve hizmet satın alınmak istendi ve alındı. Alınmadıysa hangi sebepler etkin oldu. Bütün bunları öğrenebilmek reklamcıların geleneksel medya ile sahip olamayacakları önemli faktörlerdir.

Ulaşılabilirlik internet reklamcılığında önemli faktörlerdir. Günün 24 saati, yılın 365 gü­nü açık olmanız mümkün. Müşteriler diledikleri zaman mal ya da hizmetinize ulaşma şansına sahiptir. Şirketin müşterilerinden gelen tepkilerini öl­çmek hem reklam verenlerin zarar etmemesi hem de reklam­cının işinin kolaylaşması açısından geleneksel medyada olmayan bir özelliktir. Öyleki gazete, dergi gibi medyalarda yapılan bir hata bir dahaki basıma kadar düzeltilemez. Ya da televizoyonda yeni bir yapımın maaliyetleri internet reklamcılığıyla kıyaslanamaz. Günümüzde tanıtım filmleri yada reklam filmlerinin şirket sayfalarından yada mikro sitelerden potansiyel 1 milyar insana ulaşma avantajı küçümsenemiyecek niteliktir. Türkiye için bu sayı 15 milyonu geçti.

İNTERNETTE PAZARLAMA ORTAMLARI

Web’de reklam aracı olarak ilk kullanılan web’in kendisi idi. Fakat ticari siteler tarafın­dan darmadağın bir hale gelen web üzerinde internet müşterilerine ulaşmak için bir web sitesi oluşturmak yetersiz hale geldi. Reklamcılar web sitelerine müşteri çekebilmek için başka araçlara ihtiyaç duydular. İlk web reklamı modelleri düğmeler ve bannerlardı. Bu reklam modelleri aslında geleneksel medyada manşetler ve çerçeve içine alınmış ilanların elektronik ortama uyarlanmış hal­leriydi. Önceleri iş gören fakat günümüzde etkisini giderek yitiren bu modeller yerine yeni modellerin geliştirilmesi gerekti.

İnternetin reklam ortamlarını tek tek açıklamak ne yazıkki burada mümkün değil. İnternet reklam ortamları;

- Web siteleri
- Doğrudan e-posta
- Reklam destekli e-posta
- Bannerlar Yoluyla Reklamcılık
- Metin Bağlantıları (Text Links) ile Reklamcılık
- Sponsorluk
- Ekran koruyucular
- Masaüstü görselleri (Wallpaper)
- Arama Motorları
- Çıkmaz Sokaklar
- Forumlar
- Bloglar
- Online uygulamalar (Oyunlar, yardımcı programlar vs.)

Araştırmaların göstergesi doğrultusunda söylenebilecek en büyük gerçek günümüz internet kullanıcıları reklam ve pazarlama kokan içeriklerden uzak duruyor. Bunun birçok sebebi var. Ama en önemlileri yukarıdaki internet pazarlama araçlarının çok yoğun bir şekilde kullanılması, içerik sayısının trilyonlarca sayfaya ulaşması denebilir. Global pazarda ön plana çıkmak isteyen şirketler bağırarak tanıtım yapmanın peşinde koştukları sürece bu problem büyüyerek devam edecek. Günümüzde internet trafiğinin neyazıkki %70 i istenmeyen postalar ve sayfalar (spam) yüzünden tıkanmakta. Bu durum hem servis sağlayıcılar, hem de kullanıcılar için tam bir karabasan. Kurtulmak için anti-virüs ve anti-spam yazılımlarını kullanmak dışında, gitgide bilinçlenen kullanıcılar içerik ve içerik sağlayıcı seçme konusunda daha hassas davranıyor. Google’ın başarısının temelinde de bu var. Her ürününün reklam kokmayan, önceliği kullanıcısının aradığı içeriğe tanıyan, ancak demografik özelliklerine göre sponsor bağlantılarla (aradığı yada ilgi duyduğu) daha fazla bilgiye ulaşmasını sağlayan yapıda olması beraberinde müşteri memnuniyetine bağlı başarıyı getirmiştir.

FAKAT HERŞEY DEĞİŞİYOR!

İnternet kullanıcılarının yeni davranış biçimleri, şirketlerin de web sayfalarına, içeriklerine, pazarlama yöntemlerine çekidüzen vermelerini zorunlu kılmıştır. Web teknolojilerine kısaca göz atarsak Web 1.0 ın tüketime ve bilgi paylaşımına yönelik olduğunu görürüz. Web 2.0 la birlikte kullanıcıların paylaşımları yeni bir boyut kazandı. Sosyal ağlar bunun en çarpıcı örneğidir. Bu ağlar video, müzik, resim, metin, dosya paylaşımı imkanı tanırken kullanıcının demografik bilgilerini de pazarlama araçlarına veri olarak kullanmaktadırlar. En önemlisi kullanıcılar gerçek kimliklerini gizlememeye başladılar. Web 2.0, engelli kullanıcıların da içerikleri daha rahat izleyebilmelerini sağlamanın yanında normal kullanıcıların daha rahat izleme deneyimi yaşayabilecekleri kişiselleştirme fonksiyonlarını barındırıyor. Facebook ve Xing bunların ülkemizde en tanınmışlarıdır. Web 3.0 ise tamamen anlamsal (semantik) ağlarlardan oluşmaktadır. Tüketim, ulaştırma, ilişki kurma, eğlence, iş, ekonomi... tamamen değişecek. Zaten yavaş yavaş hazırlandığımız internet bağımlı bir iş ortamı bizleri bekliyor. Çok kabaca söylemek gerekirse internet daha zeki olacak. Bilgisayar terimleri olarak ifade etmek gerekirse 1.0 okuma hakkı, 2.0 okuma-yazma hakkı veriyordu. 3.0 ise okuma-yazma-işletme hakkı verecek internet kullanıcılarına. Bunun anlamı ne?

Semantik web kullanıcının demografik özelliklerine göre mantıksal sorgulamalara cevaplar bulup en uygun sonuçlara ulaşmasını sağlayacak. Bunu dünya üzerindeki tüm verileri web ortamında erişebilir kılarken, bu verileri mantıksal bir filtreden geçirebilecek yapay zekaları kullanarak gerçekleştirecek. Yeni yazılım teknolojileri; öğrenen, araştıran, sorgulayan, yorumlayan kısacası düşünen bir interneti beraberinde getirecek. Tabi global pazarda bulunabilir olmak için yeni teknolojik altyapıya web sitelerimizin de hazır olması gerekir.

Aslında sadece web sitelerindeki değişimler kaçınılmaz demek yanlış olur. Bu değişim, şirket içi yazışmaların, iş takibinin, müşteri ilişkilerinin, halkla ilişkilerin, pazarlama stratejilerinin, reklam ve tanıtım faaliyetlerinin büyük bir metamorfoza uğraması olacak demek sanırım yanlış olmaz.

Değişimin çoğu zaman korkutucu olmasının en büyük nedeni, ani olması ve bizleri hazırlıksız yakalamasıdır. Gelecekte şirketlerin değişen pazar şartları içindeki başarıları şimdiden geridönüşümü yüksek olacak altyapılara yapacakları hazırlık ve yatırımlara bağlıdır.

1995 leri hatırlıyorum, ülkemizde internet sitesi demek şirketin kurumsal basılı evraklarının dijital ortama aktarılması anlamına geliyordu. Bugün bu düşüncenin hala çok yaygın olduğunu görmek çok üzücü. Dünya yeni web teknolojilerini tartışıp uygulamaya koyarken bizlerin bu ortamı hala PowerPoint sunumları gibi kullanmamız çok düşündürücü.

Dünya hızla değişiyor. Bilgi çağının beraberinde getirdiği değişimler, başlangıçta basit bir iletişim protokolü olarak tasarlanmış, fakat neye dönüşeceği önceden tahmin bile edilememiş internetin hayatımızda getirdiği kaçınılmaz yenilikler iş dünyası tarafından çok yakından takip edilmeli ve daha önemlisi gerekli uygulamalar yapılmalıdır. Global pazarın acımasız doğasında güçlü olabilmek için bu şart. İnternet’in uluslararası pazarda en büyük engeli olan yerel bürokrasi ve kanunların zaman içinde ortak bir dile dönüşmesi bu ortamda pazardan pay almayı daha da zorlaştıracaktır.

Aydın Özön
2008